W 1999 roku magazyn Time umieścił tylko jedną projektantkę mody na swojej liście 100 najważniejszych osób XX wieku. Nie była to ani Vivienne Westwood, ani Donna Karan. Była to Gabrielle „Coco” Chanel – kobieta, która w ciągu kilku dekad całkowicie odwróciła sposób, w jaki myślimy o luksusie.
Chanel wprowadziła rewolucję, którą można opisać jednym zdaniem: luksus nie musi być ciężki, ozdobny ani niewygodny, żeby być prawdziwy. W czasach, gdy eleganckie kobiety nosiły gorsety ściskające żebra i suknie z metrami jedwabiu, ona zaproponowała coś zupełnie innego. Jersey – materiał dotychczas kojarzony z bielizną męską – stał się jej bronią przeciwko dotychczasowym regułom mody.
Jak Coco Chanel uprościła luksus
To brzmi dzisiaj oczywiste, ale wtedy było skandaliczne. Chanel udowodniła, że kobieta może wyglądać elegancko bez udawania żywej lalki. Jej podejście „mniej znaczy więcej” nie było tylko sloganem marketingowym – to była filozofia, która wyzwoliła kobiety z ubraniowych więzów. Funkcjonalność przestała być wrogiem piękna.
Czy ta rewolucja się opłaciła? Wystarczy spojrzeć na liczby z 2023 roku. Marka Chanel osiągnęła przychody na poziomie 19,7 miliarda dolarów, obsługując ponad 310 butików na całym świecie. To nie jest przypadek – to dowód na to, że idea prostej elegancji przetrwała próbę czasu.
Współczesne kobiety wciąż wybierają marki, które oferują im to, co Chanel wprowadzała ponad sto lat temu: możliwość bycia sobą bez kompromisów. Jej wpływ widać nie tylko w haute couture, ale w całym sposobie myślenia o tym, jak powinien wyglądać luksus.
Jak więc skromna kapeluszniczka z prowincji stała się twórczynią globalnego imperium? Historia tej transformacji pokazuje, że czasem jedna osoba może zmienić cały świat.
Od Deauville do światowego imperium – historia i ewolucja
Gabrielle Chanel urodziła się 19 sierpnia 1883 roku w małym miasteczku Saumur. Po śmierci matki trafiła do sierocińca, gdzie siostry zakonne nauczyły ją szyć. To była podstawa wszystkiego, co później się wydarzyło.
Właściwie mało kto wie, że Chanel zaczynała od kapeluszy. W 1909 roku otworzyła swoje pierwsze atelier przy rue Cambon 21 w Paryżu. Ale prawdziwy przełom nastąpił w 1913, kiedy założyła butik w Deauville. Jersey – ten materiał, który wcześniej używano tylko do bielizny – stał się jej bronią przeciwko sztywnym korsetom.
Oś czasu rozwoju:
• 1909-1913 – Pierwsze atelier kapeluszy, następnie butik w Deauville wykorzystujący jersey podczas I wojny światowej
• 1921 – Premiera perfum Chanel No. 5, pierwszych perfum sygnowanych nazwiskiem projektanta mody
• 1926 – „Mała czarna” trafia na okładkę Vogue, która porównuje ją do małego czarnego Forda
• 1929-1935 – Ekspansja na biżuterię kostiumową jako odpowiedź na wielki kryzys ekonomiczny
• 1939 – Zamknięcie wszystkich salonów z powodu wybuchu II wojny światowej
• 1954 – Powrót 70-letniej Chanel na scenę mody po 15 latach nieobecności
• 1983 – Karl Lagerfeld zostaje dyrektorem artystycznym po śmierci założycielki
• 2019 – Virginie Viard przejmuje stery po Lagerfeld, kontynuując własność rodziny Wertheimerów
I wojna światowa okazała się dla Chanel prawdziwym błogosławieństwem. Kobiety musiały pracować, potrzebowały wygodnych ubrań. Jersey był tani, praktyczny – idealny na trudne czasy. Inne domy mody się męczyły, a Chanel rosła w siłę.
Lata dwudzieste to był jej czas. Perfumy No. 5 w 1921 roku – kto by pomyślał, że zapach będzie przynosić więcej pieniędzy niż ubrania? Partnerstwo z Wertheimerami okazało się kluczowe, choć Chanel żałowała później, że oddała im aż 70% udziałów. „Mała czarna” z 1926 roku stała się uniform współczesnej kobiety.
Kryzys 1929 roku? Chanel znowu była sprytna. Biżuteria kostiumowa – sztuczne perły, łańcuchy – pozwalała kobietom wyglądać elegancko za rozsądne pieniądze. Dywersyfikacja uratowała firmę.
Potem przyszła wojna i wszystko się zatrzymało. Chanel zamknęła salony w 1939. Piętnaście lat nieobecności – to była wieczność w świecie mody.
Powrót w 1954 roku 70-letniej Chanel był aktem desperacji, ale okazał się genialnym posunięciem biznesowym, które ugruntowało legendę marki. We Francji ją wyśmiali – moda poszła w stronę „New Look” Diora, kobiecości, krynolin. Ale w Ameryce zrozumieli. Amerykanki potrzebowały praktycznych, eleganckich ubrań do pracy.
Chanel zmarła 10 stycznia 1971 roku. Firma przeżywała kryzys przez lata siedemdziesiąte. Perfumy sprzedawały się dobrze, ale moda? Nikt nie wiedział, co zrobić z tym dziedzictwem.
Lagerfeld w 1983 roku – to była rewolucja. Wziął kody Chanel i przetłumaczył je na współczesny język. Nie zmienił DNA marki, tylko ją odświeżył. Trzydzieści pięć lat pod jego kierownictwem – to był okres stabilnego wzrostu i umocnienia pozycji globalnej.
Virginie Viard przejęła po nim schedę w 2019. Zna dom od środka, pracowała z Lagerfeldem przez dekady. Wertheimerowie – wnukowie pierwotnych partnerów – wciąż są właścicielami. Rodzinny biznes, ale
DNA stylu Chanel – innowacje, produkty i współczesna kondycja
Chanel zawsze opierała się na jednej zasadzie – „prostota, która działa”. To brzmi może banalnie, ale gdy spojrzeć na konkretne produkty, wszystko staje się jasne. Każdy element ma swoje uzasadnienie, nic nie jest tam przypadkowo.
Garnitur z tweedu to chyba najbardziej przemyślany kawałek ubrania w historii mody. Coco wzięła męski krój i dostosowała go do kobiecego ciała, ale zachowała funkcjonalność. W podbiciu umieściła łańcuszek – żeby żakiet ładnie układał się na sylwetce. Jedwabna podszewka zapewniała komfort, cztery kieszenie dawały praktyczność, a guziki z lwem stały się rozpoznawalnym znakiem. Ten garnitur to była rewolucja – kobiety mogły się swobodnie poruszać, pracować, żyć normalnie.
Torebka 2.55 z 1955 roku to kolejny przykład myślenia o funkcjonalności. Coco inspirowała się siodłami jeździeckimi – stąd pikowanie i łańcuch zamiast rączek. Wymiary około 9×6×2 cale były przemyślane tak, żeby zmieścić wszystko potrzebne, ale nie przeszkadzać w ruchu. Ten łańcuch to była genialność – ręce zostają wolne.
„Luksus leży w każdym detalu, ale nie powinien się rzucać w oczy”
No. 5 z 1921 roku poszło w zupełnie innym kierunku. Aldehydy, jaśmin, róża – kompozycja była innowacyjna, ale flakon Art Deco to była prawdziwa nowość. Proste linie, żadnych ozdóbek. Perfumy stały się częścią lifestyle’u, nie tylko dodatkiem. To był początek budowania marki jako kompletnego świata.
Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej, ale podstawowe zasady zostały.
Przychody w 2023 roku osiągnęły około 19,7 mld euro – to pokazuje, jak silna jest marka. Mission 1,5° to inicjatywa klimatyczna, która ma doprowadzić do neutralności węglowej do 2030 roku. Brzmi ambitnie, zobaczymy jak pójdzie realizacja.
Cyfryzacja idzie pełną parą. Aplikacje z rozszerzoną rzeczywistością, wirtualne przymiarki – to już standard. Jennie z Blackpink jako ambasadorka to strzał w dziesiątkę, jeśli chodzi o młodszą publiczność azjatycką.
| Aspekt | Wtedy (1920-1950) | Dziś (2020+) |
|---|---|---|
| Materiały | Tweed z Szkocji | Tweed + materiały z recyklingu |
| Dystrybucja | Paryskie butiki | 310 sklepów + e-commerce |
| Komunikacja | Prasa, word-of-mouth | Social media, influencerzy |
2024 rok przyniósł wielkie zmiany kadrowe. Virginie Viard, która przejęła po Lagerfeld, nadal rozwija linię, ale spekuluje się o możliwych zmianach w strategii. Niektórzy mówią o potrzebie odświeżenia, inni uważają, że stabilność to siła Chanel.
Marka stoi przed ciekawymi wyzwaniami – jak pogodzić dziedzictwo z nowymi trendami, cyfryzację z tradycją, ekskluzywność z odpowiedzialnością społeczną. Następna dekada pokaże, czy te wszystkie inicjatywy się sprawdzą.
Na radarze pojawiają się ciekawe trendy. Azja staje się głównym rynkiem dla luksusowych marek – tam są teraz pieniądze i chęć na eksperymenty. Materiały z recyklingu wchodzą na salony, nawet słynny tweed może być eko. Technologie AR i VR zmieniają sposób, w jaki kupujemy ubrania online.
Trzeba też wspomnieć o ciemniejszych stronach historii. Współpraca Chanel z nazistami to fakt, którego nie da się wymazać. Ale można oddzielić ocenę człowieka od oceny jego dorobku. To ważne w czasach, gdy konsumenci coraz częściej pytają o wartości marek.
Marka stoi przed wyzwaniem – jak być nowoczesną, nie tracąc swojej tożsamości? ESG, inkluzywność, cyfryzacja – to wszystko brzmi jak żargon korporacyjny, ale w praktyce oznacza konkretne zmiany. Może wreszcie ogłoszą nowego dyrektora kreatywnego? Karl Lagerfeld odszedł już dawno, a Virginie Viard jakoś nie robi takiego wrażenia.
Inkluzywność to nie tylko hasło – to konieczność. Różne rozmiary, różne kolory skóry w kampaniach, dostępność cenowa… choć z tym ostatnim u Chanel może być trudno.
Przyszłość marki prawdopodobnie będzie wyglądać inaczej niż sobie wyobrażamy. Młodzi konsumenci myślą kategoriami zrównoważonego rozwoju i autentyczności. Nie wystarczy już samo logo – trzeba mieć historię do opowiedzenia.
Ponadczasowość w szafie to nie znaczy, że coś nigdy nie wyjdzie z mody. To znaczy, że będziesz się w tym dobrze czuć za pięć lat. Czasem warto się zatrzymać i pomyśleć – czy kupuję to dla siebie, czy dla obrazu, który chcę stworzyć.
Maria Anna C.
redaktor modna
HighClassFashion.pl