Rynek gamingowy to dziś 184 mld USD globalnie i ponad 3,3 mld graczy. To nie nisza, to masowy ekosystem medialny, który w zasięgu dorównuje filmowi i muzyce razem wziętym. I właśnie dlatego marki luksusowe wracają do gry i to dosłownie.
Od niszy do głównego kanału, dlaczego luksus wraca do gamingu właśnie teraz?
Gaming stał się dla luksusu jednocześnie kanałem marketingowym (budowanie wizerunku, engagement) i sprzedażowym (wirtualne dobra, NFT, merchandise). To już nie eksperyment, tylko stały element miksu komunikacyjnego. Szczególnie dla marek modowych, które muszą dotrzeć do Gen Z – pokolenia, które spędza więcej czasu w grach niż przed telewizorem.
Kluczowe jest słowo „powrót”. Po szumie wokół metaverse i krachu NFT w 2022 roku wiele marek wycofało się, sceptycznych. Dziś wracają, bo technologie dojrzały – AI, stabilniejszy blockchain, lepsze platformy, a Gen Z jako nabywcy luksusu rosną w siłę.
„Gaming przeszedł z metaverse hype play do kluczowego kanału dotarcia do Gen Z”, jak zauważa Vogue Runway, podkreślając zmianę myślenia w branży mody.
Nie mówimy już o futurystycznych eksperymentach. Mówimy o konkretnych strategiach, ROI i długoterminowej obecności. Jak marki doszły do tego punktu? To właśnie pokażemy dalej.
Jak marki luksusowe wracały do gamingu – historia, kryzys i nowe otwarcie
Obecny boom marek luksusowych w gamingu to nie przypadek, ale efekt lekcji wyniesionych z burzliwej dekady eksperymentów, hype’u i spektakularnych porażek. Zanim dotarliśmy do 2025 roku, ta relacja przeszła już kilka gwałtownych zwrotów akcji.
Pierwsza fala: od League of Legends po Roblox
Pionierskie próby zaczęły się na przełomie lat 2010. Louis Vuitton w 2019 stworzył skiny do League of Legends i zaprojektował trofeum dla mistrzostw – to był sygnał, że luksus zauważa graczy. Potem Balenciaga zorganizowała w Fortnite wirtualny pokaz mody (2021), a Gucci otworzyło interaktywny Gucci Garden w Roblox. Efekt? Buzz marketingowy był ogromny, ale niewiele marek wiedziało, jak to monetyzować.
Bańka metaverse i kryzys NFT
Lata 2021-2023 to szczyt szaleństwa: The Sandbox, Decentraland, cyfrowe sneakersy od RTFKT za dziesiątki tysięcy dolarów. Każda marka chciała mieć swoje NFT i „działkę” w metaverse. Ale w 2023 bańka pękła, kryptowaluty się posypały, wartość NFT spadła nawet o 90%, a marki nagle zostały z pustymi wirtualnymi galeriami.
Nowe otwarcie 2025-2026
Po kryzysie nastąpiła refleksja. Raporty EY i lokalne dyskusje (NowyMarketing, 01.2026) pokazały: gaming ma sens, ale bez spekulacji. Marki wracają teraz z konkretnymi danymi, AI do personalizacji skinów i integracją z całą strategią omnichannel, nie jako jednorazową akcję PR. To dojrzalszy, spokojniejszy powrót. I właśnie dlatego tym razem może się udać.
Dlaczego gaming stał się kluczowy dla marek luksusowych i Gen Z?
Gen Z nie tylko gra, ponieważ Gen Z żyje w grach. Mówimy o pokoleniu, dla którego virtual jest równie realny jak fizyczny sklep, a awatar w Fortnite może być ważniejszy niż kurtka w szafie. I to właśnie stało się powodem, dla którego marki luksusowe zaczęły traktować gaming nie jako eksperyment, ale jako jeden z kluczowych kanałów dotarcia do młodych konsumentów.
Jak gaming wygrywa z tradycyjną reklamą w oczach młodych
Marki luksusowe wiedzą, że klasyczna reklama przestaje działać na Gen Z. Influencerzy i streamerzy mają większą siłę przekazu niż spoty w TV, a społeczności wokół gier i turniejów e-sportowych generują zaangażowanie o 300-400% wyższe niż kampanie w social media (McKinsey, 2022).
Obecność przy prestiżowych turniejach (np. League of Legends Worlds) czy w topowych tytułach buduje aspiracyjny wizerunek marki tam, gdzie młodzi ludzie faktycznie spędzają czas – i gdzie chcą być widziani przez swoich rówieśników.
Jak luksus buduje markę w grach i e‑sporcie?
Zanim luksusowa marka zainwestuje miliony w gaming, musi wybrać, jak tam się pojawi. Bo sama decyzja „wchodzimy w gry” to dopiero początek, prawdziwe pytanie brzmi: jakim formatem? Wirtualne skiny? Sponsoring drużyny e-sportowej? Współpraca ze streamerem, który ma milion widzów na Twitchu?
Wirtualne kolekcje i skiny
Najprostszy, ale najefektowniejszy model: marka projektuje ubrania, akcesoria lub lokacje, które gracze mogą kupić lub odblokować w grze. Gucci Garden w Roblox to wirtualna wystawa, gdzie awatary przymierzają limitowane kolekcje – część itemów kosztowała więcej niż fizyczne odpowiedniki. Balenciaga w Fortnite wypuściło skiny postaci w stylu marki, Louis Vuitton zaprojektował prestiżową skórę mistrzowską dla League of Legends.
Model / Cel marki / Przykład:
| Format | Cel | Przykład |
|---|---|---|
| Branded skiny | Aspiracyjna identyfikacja gracza | Louis Vuitton × LoL |
| Wirtualne butiki | Doświadczenie marki w 3D | Gucci Garden (Roblox) |
| Limitowane dropy | Ekskluzywność, FOMO | Balenciaga (Fortnite) |
To nie reklama, ale to integracja. Gracz nosi markę, pokazuje ją innym, buduje status.
Sponsoring e-sportu i turniejów
Druga droga: marka staje się twarzą eventu. Louis Vuitton zaprojektował trofeum dla finałów Worlds (LoL), Prada ubiera komentatorów ESL, limitowane kapsułki trafiają do widzów po zakończeniu turnieju. To asocjacja z aspiracyjnym stylem życia – rywalizacja na najwyższym poziomie, globalna scena, prestiż.
Influencer marketing w nowej odsłonie
Trzeci filar: współpraca z twórcami gamingowymi. Placement produktów w streamie, wspólne kampanie storytellingowe, gdzie luksusowa marka wplata się w narrację kanału. To autentyczność (lub jej pozory) – widz ufa streamerowi, więc jeśli on pokazuje produkt, działa to lepiej niż baner.
Pytanie na koniec: skoro marka jest już w grze i na scenie, jak z tego zrobić realny kanał sprzedaży?
Modele sprzedażowe – wirtualne dobra, NFT i nowe źródła przychodu
Gaming przestał być tylko polem do budowania wizerunku i dziś to całkiem realny kanał sprzedaży. Marki luksusowe zarabiają tu na kilka sposobów, od cyfrowych skin’ów po programy lojalnościowe powiązane z prawdziwymi produktami. Warto spojrzeć na liczby: rynek wirtualnych dóbr w grach w 2023 r. przekroczył 70 mld USD globalnie, a segment luxury items rośnie o około 35% rocznie.
Rynek wirtualnych dóbr luksusowych
Skiny, limitowane akcesoria, ekskluzywne dropy, to już nie fanaberie, tylko stabilna linia przychodowa. Gracze płacą realne pieniądze za wirtualny zegarek czy torebkę, bo to wyróżnia ich avatar i sygnalizuje status w społeczności. Gucci i Balenciaga sprzedają cyfrowe kolekcje w Fortnite czy Roblox za kilka do kilkudziesięciu dolarów – mikropłatności, które się sumują.
Łączenie wirtualnego z fizycznym
Najciekawsze modele to bundle: kupisz wirtualną torbę w grze, dostajesz 20% zniżki na prawdziwą. Albo odwrotnie, fizyczny produkt z kodem do ekskluzywnego contentu online. W Polsce takie rozwiązania testują głównie marki fashion (nie tylko luksus), ale lekcja jest prosta: gaming działa, gdy obie strony transakcji dostają coś wartościowego. Kluczem jest zrównoważenie ekskluzywności i dostępności – zbyt wysoka cena odstrasza, zbyt niska podważa prestiż.
| Model przychodu | Opis | Korzyść dla marki |
|---|---|---|
| Mikropłatności za skiny | Wirtualne przedmioty premium | Stały strumień drobnych wpłat |
| NFT kolekcjonerskie | Tokeny z ograniczoną liczbą | Prestiż, community zaangażowanych fanów |
| Bundling fizyczny + wirtualny | Zakup w grze = zniżka na prawdziwy produkt | Cross-selling, lojalność |
| Programy lojalnościowe | Punkty za aktywność w grze | Dłuższe zaangażowanie, dane użytkowników |
Następny poziom, czyli jak mądrze wejść w gaming i przygotować się na 2030
Gaming przestał być ekscentrycznym dodatkiem do kampanii – za kilka lat stanie się standardową pozycją w budżecie marki luksusowej. Prognozy na 2030 r. mówią jasno: udział gamingu w miksie marketingowym premium może wzrosnąć trzykrotnie, zwłaszcza gdy Gen Z i Alpha zaczną dysponować realną siłą nabywczą. Pytanie brzmi: czy Twoja marka będzie gotowa, kiedy ten moment nadejdzie?
Gaming w strategii luksusu do 2030 r.
Technologie takie jak AI, VR czy AR przestają być science fiction – generatywne skiny dostosowane do osobowości gracza, immersyjne showroomy w metaverse, spersonalizowane narracje w grze. To wszystko może stać się normą szybciej, niż myślisz. Web3? Po hype’ie może wrócić w odpowiedzialnej formie (NFT z prawdziwą użytecznością, transparentne lootboxy), ale tylko jeśli branża nauczy się regulacji i etyki.
Jeśli nie zbudujesz strategii teraz, zrobi to Twoja konkurencja. Zacznij od audytu, warsztatu strategicznego, nie odkładaj na „kiedyś”.
XIXI
redakcja lifestyle
miłośnik NFT
High Class Fashion