Millennialsi i Gen Z – kto dziś rządzi modą premium?

Spis treści

• Młodzi na szczycie luksusu – nowe oblicze mody premium
• Od „starych pieniędzy” do cyfrowego luksusu – ewolucja klienta premium
• Rynek odzieży premium dziś – liczby, segmenty i geografia
• Millennialsi vs Gen Z – wartości, motywacje i styl kupowania premium
• Od butiku do metaverse – kanały i technologie w modzie premium
• Cienie blasku – kontrowersje i napięcia wokół młodego luksusu
• Jak marki mogą wygrać z Millennialsami i Gen Z do 2030 roku

Według prognoz Bain & Company, już do 2025 roku Millennialsi i Gen Z będą odpowiadać za około 70% globalnego rynku dóbr luksusowych. W Polsce trend jest równie wyraźny – młode pokolenia przejęły pałeczkę w zakupach odzieży premium. Co ciekawe, dzieje się to w tempie, którego nie przewidziała większość marek.

Młodzi na szczycie luksusu – nowe oblicze mody premium

Kiedy mówimy o odzieży premium, mamy na myśli segment między masową modą a haute couture:

• Luksusowe marki gotowe (Gucci, Balenciaga, Off-White)
• Premium athleisure (Lululemon, Arc’teryx)
• Sustainable luxury (Stella McCartney, Reformation)
• High-end streetwear (Supreme, A Bathing Ape)

Rynek globalny wart jest dziś ponad 300 mld dolarów, a udział konsumentów poniżej 40. roku życia systematycznie rośnie. W Polsce kategoria premium w e-commerce odnotowała w ostatnich latach wzrost na poziomie 20-25% rocznie – głównie dzięki kupującym urodzonym po 1980 roku.

Dlaczego o młodych w luksusie mówi się właśnie teraz

Bo po prostu zmienili zasady gry. Millennialsi i Gen Z traktują luksus inaczej niż pokolenia przed nimi – nie kupują dla statusu, kupują dla wartości. Dla ekspresji. Dla dopasowania do ich światopoglądu.

W dalszej części zobaczycie, jak doszło do tej rewolucji – od Boomers do cyfrowych natywów. Zajrzymy też do konkretnych danych rynkowych i… no właśnie, tym różnią się Millennialsi od Gen Z w podejściu do luksusu. Marki, które to zrozumieją, mają szansę. Pozostałe? Cóż, rynek nie jest litościwy.

Od „starych pieniędzy” do cyfrowego luksusu – ewolucja klienta premium

Kiedyś luksusowy zegarek i torebka z kultowego domu mody wystarczyły za dowód statusu. Dziś młody klient premium wchodzi do sklepu z telefonem w ręku, sprawdza opinie influencera i pyta, czy marka wspiera zrównoważony rozwój. Między „starymi pieniędzmi” a cyfrowym luksusem leży prawie ćwierć wieku zmian – naprawdę szybkich.

Lata 2000-2010: luksus zarezerwowany dla starszych pokoleń

Na początku XXI wieku rynek premium należał do Baby Boomers i Gen X. To oni nosili Rolexy, kupowali Chanel i definiowali luksus jako ostentację, dziedzictwo, klasę. Millennialsi? Ledwo 15-18% tego rynku. Nie mieli pieniędzy, a branża niewiele robiła, by ich przyciągnąć. Luksus był czymś, co dostawało się z wiekiem – nie wcześniej.

2010-2026: social media, pandemia i metaverse zmieniają zasady gry

Dekada 2010-2020 przyniosła przewrót. Kryzys 2008 sprawił, że marki odkryły „affordable luxury” (Michael Kors, Coach), a Instagram (start 2010) dał Millennialsom narzędzie do pokazywania luksusu na swój sposób. Influencerzy zastąpili redaktorów magazynów. W 2020 r. pandemia COVID-19 pchnęła luksus w online – sprzedaż e-commerce premium skoczyła o 50% rok do roku. Gen Z wszedł na rynek pracy i… od razu do metaverse: Gucci na Roblox (2022), NFT-y od Balenciagi. Polska? Z marginesu awansowała do top 15 rynków premium w Europie Środkowej.

Dziś młodzi nie pytają „ile to kosztuje”, tylko „co to reprezentuje”. Luksus przestał być dziedziczony – stał się wyborem, wartością, doświadczeniem cyfrowym.

Rynek odzieży premium dziś – liczby, segmenty i geografia

Trudno mówić o dominacji Millennialsów i Gen Z w modzie premium bez twardych liczb. Zerknijmy więc na rzeczywiste dane – bo skala zmian robi wrażenie.

Globalne liczby: jak duży jest dziś rynek mody premium

Globalny rynek odzieży premium osiągnął w 2025 r. wartość około 98 mld USD i rośnie w tempie 6,2% rocznie – prognozy na 2028 r. mówią o przekroczeniu 115 mld USD. Co ciekawe, 42% tego wzrostu generują właśnie Millennialsi i Gen Z, podczas gdy starsze pokolenia zwiększają wydatki zaledwie o 1,8% rocznie. Raporty Bain & Company wskazują, że młodsi konsumenci odpowiadają już za 64% globalnych wydatków na luksusową odzież, co w liczbach absolutnych daje około 63 mld USD w 2025 r.

Segmenty i regiony, w których młodzi dominują najmocniej

Premium athleisure (tenis-chic, joggers haute) rośnie o 9,1% rocznie – szybciej niż klasyczny luksus. Sustainable luxury notuje 11,3%, inteligentne ubrania 8,4%. McKinsey dodaje, że w USA i Europie Zachodniej młodzi stanowią 58% klientów premium, w Polsce ok. 48%, a w Azji aż 71%.

Czyli: młodzi nie tylko kupują więcej – kupują inaczej, w innych kanałach i w innych kategoriach. Dlaczego akurat tak? Przejdźmy do motywacji.

Millennialsi vs Gen Z – wartości, motywacje i styl kupowania premium

Te same marki premium, te same torebki i sneakersy – ale zupełnie inne powody, dla których po nie sięgają Millennialsi i Gen Z. Różnica nie jest kosmetyczna. To dwie filozofie zakupu, które marki muszą rozgrywać równolegle, czasem wręcz sprzecznie.

Czego w modzie premium szukają Millennialsi

Millennialsi – dziś ludzie z ustabilizowanym dochodem, często rodzice – kupują premium świadomie i lojalnością. Ich motywatory zakupowe to:

• Historia i autentyczność marki – Lululemon, COS, Everlane to nie przypadkowe wybory, lecz świadome deklaracje wartości
• Personalizacja i wygoda – chętnie płacą za usługi szyte na miarę, custom fit, abonamentowy dostęp
• Hybrydy kategorii – athleisure premium to ich naturalna codzienność
• Wartość długoterminowa – nie szukają trendu na sezon, ale inwestycji

Większa siła nabywcza niż Gen Z pozwala im eksperymentować z markami niszowymi i droższymi, ale oczekują za to realnej jakości i obsługi.

Gen Z: pokolenie zrównoważonego i odsprzedawalnego luksusu

Gen Z – cyfrowi tubylcy z wyostrzonym BS detectorem – traktują premium inaczej. Około 70% unika fast fashion i wybiera sustainable opcje, nawet jeśli droższe. Dla nich:

• Transparentność jest warunkiem zakupu – jeśli marka nie mówi otwarcie o łańcuchu dostaw, odpada
• Resale to norma, nie wstyd – Vinted, Depop, Vestiaire Collective są ich naturalnym kanałem premium (ponad 40% kupuje używane luksusowe rzeczy regularnie)
• Autentyczność > polerowany wizerunek – wolą mikromarki z realną misją niż globalne logo bez duszy
• Personalizacja cyfrowa – oczekują, że marka „wie” co lubią, zanim klikną

Paradoks? Mimo wypalenia i presji finansowej, Gen Z w Polsce wydaje proporcjonalnie więcej dochodu na modę premium niż poprzednie pokolenia – bo to część tożsamości, nie luksus.

Rozumienie tych różnic to dziś warunek projektowania oferty. Nie da się sprzedawać „premium” jednym głosem do dwóch pokoleń, które kupują z przeciwnych stron świata wartości.

Od butiku do metaverse – kanały i technologie w modzie premium

Pierwsze „butiki” dla większości młodych klientów luksusu to dziś ekrany – Instagram, TikTok, aplikacje. To tam zaczyna się podróż zakupowa, tam rodzi się desire i tam coraz częściej pada „buy now”. Nie chodzi już tylko o to, co kupujesz, ale gdzie i jak to robisz.

E-commerce, social media i resale: gdzie młodzi kupują premium

Zakupy premium online stanowią już ponad 25% całego rynku, a w przypadku Gen Z ten udział skacze do niemal 40%. Millennialsi jeszcze lubią odwiedzić butik – dla doświadczenia, touchu, prestiżu. Gen Z? Oni wolą kliknąć link w bio influencera lub kupić limitkę przez drop na apce. Social media to de facto nowy showroom: kampanie Supreme x Louis Vuitton czy Balenciaga viral moments potrafią zwiększyć ruch w sklepie o 300% w weekend. Platformy resale – Vinted, Depop, Vestiaire Collective – już nie są „second hand”, tylko ekosystem premium z własnym kodem wartości: vintage YSL z lat 90. może mieć większy status niż nowa torebka z sieciówki.

Technologie i metaverse jako nowe przymierzalnie luksusu

AR try-on w aplikacjach (Gucci, Dior), RFID w metce potwierdzające autentyczność, smart clothing śledzące… No i metaverse. Gucci Garden w Roblox odwiedziło ponad 20 mln użytkowników – część z nich kupiła cyfrowe skiny droższe niż fizyczne odpowiedniki. Dla Gen Z granica między „prawdziwym” a wirtualnym premium nie istnieje. Liczą się emocje, status, doświadczenie – niezależnie od tego, czy noszą torebkę na ulicy, czy w grze.

Kanał sprzedaży stał się częścią produktu. I marki to wiedzą.

Cienie blasku – kontrowersje i napięcia wokół młodego luksusu

Wzrost młodego luksusu brzmi jak sukces, ale za brokatem kryje się kilka niewygodnych pytań. Masowa produkcja „premium”, paradoksy ekologiczne i napięcia społeczne – wszystko to budzi coraz głośniejsze kontrowersje.

Czy luksus masowy wciąż jest luksusem?

Kiedy Gucci produkuje miliony toreb rocznie, czy to jeszcze ekskluzywność? Krytycy zjawiska „premium dla mas” mówią wprost: marki luxury straciły duszę. W social mediach roi się od komentarzy w stylu „teraz każdy ma tę torbę” czy „widziałam już trzy osoby w tym samym”. Millennialsi i Gen Z chcą luksusu, ale ich popyt wymusza skalę produkcji, która niszczy to, czym luksus miał być – rzadkością. Starsze pokolenia kolekcjonerów patrzą na to z niechęcią, a część młodszych konsumentów zaczyna szukać mniejszych, niszowych marek, które wciąż mają „autentyczność”.

Ekologia vs. rzeczywistość konsumpcji

Gen Z deklaruje wysoką wrażliwość środowiskową – bojkot fast fashion, preferencje dla sustainable premium. Problem? Część tej samej grupy kupuje repliki, bo oryginały są za drogie, albo po prostu konsumuje więcej, niż deklaruje. Paradoks jest wyraźny:

• Z jednej strony – głośne #slowfashion i #circulareconomy
• Z drugiej – rosnąca presja „muszę to mieć teraz”
• Plus nierówności: tylko nieliczni Gen Z mają realną siłę nabywczą premium

Reszta doświadcza presji statusu bez środków na spełnienie oczekiwań. A starsze, zamożniejsze roczniki patrzą na młodych z mieszaniną politowania i wyższości („leniwa generacja, która chce wszystko od ręki”). Napięcia pokoleniowe w dyskursie publicznym rosną – i marki muszą to uwzględniać.

Jak marki mogą wygrać z Millennialsami i Gen Z do 2030 roku

To, co dziś wygląda na młodzieżowy kaprys, za pięć lat będzie standardem całego rynku premium. Millennialsi i Gen Z nie tylko dyktują trendy – oni zmieniają same fundamenty tego, czym jest luksus. I marki, które tego nie zrozumieją, po prostu znikną.

Trendy 2026-2030: dokąd zaprowadzi modę premium Gen Z

Prognozy są jasne: do 2030 roku Gen Z odpowie za 40% globalnych wydatków na odzież premium. To nie będzie ten sam rynek, co dziś. Quiet luxury – estetyka „cichego bogactwa” bez logo – rozbije system oparty na krzykliwych brandingach. Athleisure 2.0 połączy komfort z elegancją (tak, leginsy pod blezer to nie koniec świata). AI spersonalizuje zakupy do granic – od wirtualnych przymierzalni po predykcję naszych potrzeb jeszcze przed zakupem. Bio-fabrics i materiały laboratoryjne zastąpią skórę i wełnę. A metaverse? Tam będzie się dziać całkiem sporo – wirtualne kolekcje, NFT-owe dodatki, cyfrowe pokazy.

Pięć filarów strategii dla marek, które chcą wygrać młody luksus

Jeśli firma chce przetrwać, musi działać na kilku frontach jednocześnie:

1. Zrównoważony rozwój bez ściemy – transparentność od łańcucha dostaw po carbon footprint. Młodzi sprawdzają fakty.
2. Integracja resale i circular economy – własne programy second-hand, naprawy, recycling.
3. Personalizacja z AI – nie chodzi o spam mailingowy, tylko o inteligentne rekomendacje i doświadczenia szyte na miarę.
4. Doświadczenia, nie tylko produkty – eventy, community, współpraca z twórcami. Towar sam w sobie to za mało.

W Polsce wyzwanie jest podwójne: e-commerce w segmencie premium rośnie najszybciej w regionie, ale przepaść majątkowa między młodymi a starszymi pogłębia się. Dlatego właśnie lokalne marki, które łączą polską estetykę z globalnym podejściem do ESG, mogą zyskać przewagę.

„Nowy luksus” w 2030 to nie będzie kolekcja – to będzie ekosystem wartości, technologii i społeczności. Kto zacznie budować go już dziś, ten wygra jutro.

Yoko ULL

redakcja High Class Fashion