Adidas to obecnie bez wątpienia jeden z największych producentów odzieży sportowej. Jego łączne przychody w 2022 roku wyniosły 23,8 mld USD. Marka pojawiła się w Chinach jeszcze w latach 90, a swoją pierwszą siedzibę założyła w Szanghaju w 1997. Jako jeden z największych rynków zbytu Chiny przez długi czas odgrywały kluczową rolę w linii produkcyjnej i rentowności sportowego giganta.
Od zeszłego roku udziały Adidas zaczęły jednak maleć, a firma zanotowała w tym kraju spore straty. Ta tendencja spadkowa utrzymuje się zresztą do dziś. Dlatego też Adidas opracował nową strategię, która ma na celu odwrócić widoczny trend sprzedaży i powrócić na rynek chiński z nowym impetem. Czy to się uda?
Strategiczny wymiar wymiany z Chinami
Według oficjalnych statystyk jeszcze niedawno marce żyło się z Chinami całkiem nieźle. Uważa się, że Adidas 2021 roku posiadał nawet 15% udziału w chińskim rynku odzieży sportowej. Te liczby potwierdza także szacowany przychód z chińskiego rynku na poziomie ponad 1,72 mld USD niespełna rok później.
Do tego sukcesu prawdopodobnie przyczynił się zawiły łańcuch dostaw rozmieszczony w całym kraju. Rzeczywiście, biorąc pod uwagę niezwykle niskie koszty produkcji i jeszcze tańsze koszty życia, Chiny stanowią prawdziwą kopalnię złota. Dlatego też tak wiele marek decyduje się na dystrybucje towarów właśnie tam. Na liście głównych dostawców Adidasa z 2022 roku, aż 78 z ponad 440 znajduje się w Chinach.
Skąd ta tendencja spadkowa?
I tak w drugiej połowie 2022 roku prezes Adidasa Kasper Rorsted oszacował straty przychodów na rynku chińskim na poziomie ponad 35%. Co więc za tym stoi?
Jednym z głównych czynników tego stanu rzeczy jest występujący w Chinach trend Guochao szczególnie widoczny w branży odzieży sportowej. Przejawia się tym, że młodzi chińscy konsumenci wolą kupować lokalne marki niż zachodnie marki odzieży sportowej. Dlatego oprócz pojawienia się konkurencji ze strony innych marek sportowych, takich jak Nike i Under Armour, w sierpniu 2022 roku to właśnie lokalna firma, Anta, stała się największą marką odzieży sportowej w kraju.
Podobnie polityka zero-Covid stała się dużym problemem dla Adidasa. Firma musiała poradzić sobie z zamkniętymi sklepami i rosnącymi kosztami. Ogólna blokada skomplikowanych łańcuchów dostaw wpłynęła na dodatkową stagnację w sektorze usług. Ponadto, Adidas miał problemy z dostosowaniem swojej strategii do lokalnych potrzeb i preferencji konsumentów w Chinach. Marka postrzegana była często, jako zbyt zachodnia lub nieodpowiednio dopasowana do kultury chińskiej.
Afera bawełniana
Mówi się jednak, że największy wpływ relacji marki z Chinami miała kontrowersja z 2021 roku. Związana była z wykorzystywaniem przymusowej pracy przez chińskie władze w regionie Xinjiang, gdzie wiele firm pozyskuje bawełnę. W odpowiedzi na te doniesienia, Adidas wydał oświadczenie zapewniające, że firma nie toleruje przymusowej pracy w swoim łańcuchu dostaw i że będzie współpracować z dostawcami, aby upewnić się, że ich praktyki są zgodne z międzynarodowymi standardami.
Wówczas wiele krajów wprowadziło sankcje przeciwko Chińskiej Republice Ludowej, a mnóstwo firm, w tym Adidas, zaczęło dokładniej monitorować swoje źródła pozyskiwania bawełny. Sam kryzys spowodował trwający do dziś bojkot Adidasa w Chinach. Udział marki w rynku został przeciągnięty w dół o 24% w IV kwartale 2022 roku.
Odświeżenie relacji Adidas -Chiny
Mimo afery bawełnianej i innych wyzwaniach dla reputacji marki Adidas, firma stara się na różne sposoby zwrócić relacje z Chinami na właściwy tor. W 2023 planuje skupić się na wykorzystaniu ogromnego potencjału rynku chińskiego. Adidas będzie więc dostosowywać swoje produkty i kampanie marketingowe do lokalnych potrzeb. Chcąc zyskać większe zaufanie i lojalność klientów pragnie połączyć międzynarodowy design z tradycyjną chińską kulturą.
Jest mowa także o inwestycjach w cyfrowe narzędzia i technologie. Adidas planuje zwiększyć swoją obecność w e-commerce i na platformach społecznościowych, takich jak popularny w Chinach WeChat, aby dotrzeć do szerokiej grupy konsumentów. Zamierza także wzmocnić współpracę z chińskimi partnerami biznesowymi i sportowymi. W ten sposób chce zwiększyć zasięg swoich produktów i usług na rynku chińskim. Wówczas będzie także w stanie reagować na zmieniające się trendy w modzie.